De acuerdo con un estudio realizado por IBM, la sustentabilidad se ha convertido en un factor clave en el proceso de decisión de compra. Empresas de productos y servicios de todos los giros tendrán que concentrarse en tener una oferta que atienda esta demanda de los consumidores.

Con la llegada del smartphone, el consumidor siempre está conectado, está altamente informado y demanda productos y servicios con ciertas características referentes a precio, ingredientes, opciones de entrega, formas de producción y mucho más.

Además, compra cuando sea y donde sea que le apetezca hacer compras. Los consumidores de hoy en día son impulsados por “micro-necesidades” que revelan su deseo de adquirir productos y servicios con atributos acordes con lo que consideran importante o valioso.

Productos certificados como orgánicos, sustentables, frescos, amigables con el medio ambiente o libres de parabenos, son algunas de las características que el mercado demanda hoy en día.

Para entender mejor cómo las preferencias y prioridades de los consumidores cambian constantemente y el impacto que esto tiene en las marcas, el IBM Institute for Business Value (IBV), en asociación con la Federación Nacional de Ventas al Menudeo (National Retail Federation), realizó recientemente el estudio Conoce a los Consumidores que Impulsan el Cambio 2020. La firma encuestó a 18,980 consumidores, en 28 países (incluido México).

Se les preguntó sobre hábitos de compra, motivadores de marca y producto, patrones de consumo y disposición a cambiar su comportamiento de acuerdo con una gama de valores y creencias personales. 

Más del 70% de las personas que respondieron la encuesta afirmaron estar buscando características específicas que les son importantes cuando eligen una marca.

¿Quiénes son los consumidores en 2020?

En los resultados del estudio se identificaron 4 diferentes segmentos de consumidores, cada uno con prioridades diferentes:

1. Consumidores motivados por el valor: 41% de todos los consumidores quieren alto valor, conveniencia y productos y servicios que les simplifiquen la vida y están dispuestos a pagar por esos beneficios. La preocupación principal de este tipo de consumidor es obtener un valor equivalente a su dinero y eligen las marcas con base en precio y conveniencia.

A diferencia de los otros segmentos, este grupo no es propenso a cambiar sus hábitos de compra para, por ejemplo, reducir el impacto ambiental. Las más altas concentraciones de este tipo de consumidores se encuentran en América del Norte, el norte de Europa, Japón, Corea y China y el 50% declaró tener ingresos promedio o por debajo de la media.

2. Consumidores motivados por propósitos: 40% de los entrevistados forman parte de este grupo, que busca productos y marcas que sean congruentes con su estilo de vida y buscan beneficios para la salud y el bienestar. Están dispuestos a pagar un extra por productos y servicios que estén a la par con sus valores y estilo de vida. Están dispuestos a cambiar sus hábitos de compra para reducir el impacto ambiental y se preocupan por temas como la sustentabilidad y el reciclaje. Europa y algunas partes del sur de Asia y América Latina tienen a la más amplia representación de este segmento. Poco más del 51% de este grupo reportó ingresos medios o por arriba de la media. 

3. Consumidores motivados por marcas: Este 13% confía en marcas y éstas son el factor decisivo en sus compras. En comparación con los otros segmentos, son los que tienen el ingreso más alto y son los que compran más y más a menudo. Este tipo de consumidor “quiere todo” y hace compras frecuentemente. Están dispuestos a pagar extra por las características que van con su estilo de vida. Las más altas concentraciones de este segmento se encuentran en India, partes del Medio Oriente y América Latina. 37% de los consumidores de este segmento afirman tener ingresos arriba de la media.

4. Consumidores motivados por el producto: El 6% de los encuestados se enfoca en las funcionalidades del producto, están menos inmersos en comprar y no tienen lazos con marcas o atributos de los productos. Este tipo de consumidor investiga antes de comprar (para casi todos los productos o servicios), pero su decisión de compra no se basa sólo en el precio; están dispuestos a pagar extra si existen elementos que den fe sobre la autenticidad de un producto. 51% declararon tener ingresos menores que la media.

Un dato interesante que arroja el estudio es cómo las prioridades pueden cambiar de una categoría de producto a otra. Por ejemplo, cuando se trata de comprar ropa, 46% de los consumidores son motivados por el valor. En contraparte, cuando se trata de comida, la motivación del 44% de los consumidores es el propósito, mostrando así que somos más conscientes sobre lo que comemos que sobre lo que nos ponemos.

81% de los encuestados a nivel mundial se encuentra en 2 de los segmentos: Motivados por el valor (41%), y Motivados por un propósito (40%).

57% de los consumidores cambiaría sus hábitos de consumo para ayudar a reducir el impacto negativo al medio ambiente.

71% Indicaron que la «rastreabilidad» de los productos es muy importante y pagarían extra para que las marcas ofrezcan esa información.

71% de los consumidores compran mientras realizan otras actividades. Más de 1 por cada 3 compran semanalmente, y hasta varies veces al día.

La sustentabilidad alcanza el punto de inflexión

Durante los últimos 5 años, las empresas minoristas y de productos dirigidos al consumidor alrededor del mundo han puesto más atención a la sustentabilidad. Desde 2014, la inversión global sustentable y responsable con el medio ambiente se ha incrementado 68%, alcanzando $30 trillones de dólares.

Cada vez más, la preocupación por los temas ambientales globales está influyendo en los hábitos de compra de los consumidores, dondequiera que habiten. Un número importante de personas ha adoptado un modo de pensar “de regreso a lo básico”, optando por productos más simples, frescos, sin conservadores (o los menos posibles) y sin elementos procesados.

Estas actitudes están influyendo en la elección de marcas:

• 78% de los consumidores afirman que, por lo menos, es moderadamente importante que las marcas ofrezcan productos “limpios”.
• 77% que sean sustentables y responsables con el medio ambiente.
• 76% que apoyen el reciclaje.
• 72% que utilicen ingredientes naturales.

Pero esta tendencia no sólo alcanzará a empresas minoristas y fabricantes de productos. También tendrá que ser adoptada por empresas de servicios. Un claro ejemplo es el gigante hotelero Accor, que recientemente anunció que eliminará todos los plásticos de un sólo uso en los cerca de 4,400 hoteles que opera a nivel mundial. 

Las creencias impulsan la compra: los consumidores buscan “el bien”

Casi 6 de cada 10 consumidores (57%) están dispuestos a cambiar sus hábitos de compra para ayudar a reducir el impacto negativo al medio ambiente y, entre los que afirman que la sustentabilidad es importante para ellos, este número brinca hasta el 77%.

Además, de los que dicen que estos rasgos son muy importantes, más de 7 de cada 10 están en disposición de pagar más a las marcas que reciclen, tengan prácticas sustentables y sean responsables con el medio ambiente. 

Las sustentabilidad es prioridad para todos

Aunque los Millenials son el grupo más preocupado por la sustentabilidad, todos los grupos de edad indicaron que atributos como la sustentabilidad, el bienestar ambiental y/o personal son importantes al seleccionar marcas.

Mientras que la Generación Z afirma que sus primeras prioridades son la salud y el bienestar, los productos y servicios “limpios” son lo más importante para otros grupos. La sustentabilidad es prioridad para todos los grupos de edad.  

Confianza, pero verificada

Con el término “sustentabilidad” por todas partes, los consumidores hacen mucho más que simplemente revisar la lista de ingredientes en una etiqueta. Quieren detalles sobre el origen, cómo fueron fabricados o procesados los productos y cómo se distribuyen.

El 73% de los encuestados indicó que la “rastreabilidad” de los productos es muy importante (y 71% pagaría más por saber).

Los compradores también buscan información sobre las políticas sustentables de las empresas y muchos quieren seguridad sobre el apoyo que las marcas dan al reciclaje, al fondeo de causas ambientales o muestras de que se realizan otras acciones socialmente responsables.

De acuerdo con el estudio, 84% de los participantes afirmó que la confianza en la marca es importante; consideran que las empresas deben ser portadoras de los atributos que ellos buscan.

Sorpresivamente, y sin importar la confianza que tenga en una marca, el consumidor investigará antes de comprar. Esto significa que la confianza y la credibilidad deben ser constantemente reforzadas por marcas y empresas.

«Para el 62% de los consumidores mexicanos el cuidado del medio ambiente es un factor determinante al momento de realizar compras o contratar servicios«

Las marcas responden al mandato de la sustentabilidad

Mientras los consumidores gravitan cada vez más hacia los productos y servicios sustentables, las marcas ya no son puestas únicamente bajo la lupa de lo que sus productos hacen por las personas o empresas.

Las preferencias en lo que a los atributos del producto y valores de la compañía se refiere, afectan de manera importante la marca que los consumidores eligen, y esto, según el estudio, se cumple tanto en mercados maduros como emergentes.

De hecho, 57% de quienes respondieron afirman que cambiarían sus hábitos de compra con tal de reducir el impacto ambiental. Y los consumidores en mercados emergentes están más dispuestos a hacerlo que los consumidores de los mercados maduros.

Las grandes marcas globales que ignoran el tema de la sustentabilidad incrementan el riesgo de dañar la reputación del negocio. Un reporte del Deutsche Bank reveló que las empresas que tienen menciones positivas en la prensa, en lo que a cambio climático se refiere, vieron un incremento promedio de 26% anual en el precio de sus acciones en el índice MSCI. El reporte también encontró relación entre malas menciones en la prensa y un desempeño por debajo del esperado de sus acciones.

Dado que la sustentabilidad se ha convertido en un factor clave en el proceso de decisión de compra, es imperativo que marcas y minoristas se concentren en mejorar su habilidad para satisfacer estas preferencias. Esto, además, ofrece a los competidores de todos los tamaños la oportunidad de construir confianza, especialmente ante los consumidores motivados por un propósito.

La empresa de marketing in-Store Media México, reveló recientemente que para el 62% de los consumidores mexicanos el cuidado del medio ambiente es un factor determinante al momento de realizar compras o contratar servicios, por lo que suelen elegir las marcas que realizan acciones para proteger el entorno.

¿Cómo volverse sustentable?

La palabra sustentabilidad ha terminado por encajar en todas partes; desde la conservación ambiental hasta las condiciones de trabajo en una empresa y todo lo que está en medio.

Para cualquier compañía puede parecer desalentador incorporar la sustentabilidad en su estrategia y operación. Sin embargo, en adelante, parte del éxito va a depender de que sea parte fundamental de la planeación estratégica, en el corto y mediano plazo.

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¿Qué deben hacer las empresas para ser sustentables? De acuerdo con el estudio, este sería un punto de partida:

1. Ganarse la confianza del consumidor a través de la transparencia y la “rastreabilidad”, ofreciendo información detallada de productos y servicios. Deberán demostrar su compromiso con la sustentabilidad y la responsabilidad ambiental ofreciendo información sobre su operación y su agenda “sustentable”.

2. Deberán aprovechar la disposición de los consumidores a pagar un extra o cambiar sus patrones de consumo para reducir el impacto ambiental y ofrecer opciones para compensar entre el costo de la cadena de suministro, el servicio y el impacto ambiental. Estos intercambios podrían reducir los costos variables de la logística, mientras permiten a los consumidores participar en iniciativas que, por ejemplo, reduzcan emisiones para mantener al planeta saludable.

3. Aplicar la sustentabilidad como directriz de las operaciones de punta a punta. La cadena de suministro es una red compleja formada por varias entidades. Proveedores de materias primas, fabricantes, proveedores de logística y minoristas se esfuerzan para operar como una unidad, aunque existan conflictos entre sus objetivos y modelos de operación. Pero, bajo un objetivo común impulsado por un propósito como, por ejemplo, la obtención de aceite de palma sustentable o la reducción de desechos plásticos, la integración sirve a un propósito más grande y, eventualmente, la cadena superará el estrés.

4. Alinear las iniciativas de sustentabilidad a las competencias clave. Las marcas y los minoristas necesitan saber cuáles atributos del producto son los más apreciados por los consumidores para capitalizar esas características a través del desarrollo y diseño de productos. Los fabricantes de productos de consumo son expertos no sólo en la producción de bienes de alta calidad, también lo son para la reducción de desperdicio.

La economía circular está ganando momentum y las empresas están buscando formas de participar en este nuevo modelo económico a través del reciclaje de textiles o plásticos. Otros están forjando nuevas formas de comercializar productos y servicios.

Investigue cómo su organización podría aprovechar el espíritu de la época para encontrar formas innovadoras de reducir el desperdicio y satisfacer la demanda de sustentabilidad de sus clientes, con nuevos productos, servicios y maneras de hacer las cosas. 

Si quieres más información, descarga el estudio completo aquí (en inglés).